Los límites éticos de la publicidad, la hipersexualización y la necesidad de un marketing con valores que ponga a la persona en el centro
El fenómeno es tan amplio que algunos expertos hablan de una “pornificación de la cultura”. Pero si la cultura se ha pornificado, podemos hacernos una pregunta desde el ámbito que nos ocupa: ¿Se está pornificando también el marketing?
Cuando el cuerpo se convierte en reclamo
El marketing tiene una misión fundamental: captar nuestra atención para transmitir un mensaje y, en muchos casos, conseguir que compremos un producto o servicio. El problema aparece cuando para conseguir esa atención se utiliza a la persona —y especialmente su cuerpo— como un simple instrumento.
Un cuerpo que aparece en un anuncio puede terminar teniendo muy poco que ver con el producto que se quiere vender. Pero atrae miradas. Y si atrae miradas, puede generar visitas, clics, seguidores y ventas. Aquí aparece una cuestión que considero fundamental: ¿Todo lo que consigue llamar la atención es legítimo desde un marketing con valores?
De la seducción a la instrumentalización
La utilización de la belleza y de la seducción en la publicidad no es algo nuevo. Lo que parece haber cambiado es la intensidad y la normalización de determinados contenidos. Redes sociales, influencers, música, moda, publicidad y entretenimiento han multiplicado la exposición a imágenes hipersexualizadas.
El artículo de Aceprensa que ha inspirado esta reflexión recoge las opiniones del psicólogo y sexólogo Alejandro Villena, quien habla de un “bombardeo visual constante de estímulos sexuales” que puede producir saturación e insensibilización.
La cuestión no es negar la belleza ni la sexualidad. La cuestión es otra: ¿Estamos comunicando o estamos utilizando? Porque existe una diferencia importante entre mostrar a una persona y convertirla en un objeto para conseguir la atención de otra persona.
La atención tiene un precio
Durante mucho tiempo hemos repetido que en marketing hay que llamar la atención. Es cierto. Pero quizá debamos añadir una segunda pregunta: ¿Cómo conseguimos esa atención?
Porque también podemos llamar la atención mediante la creatividad, el humor, una buena historia, una idea original, la emoción, la belleza o una propuesta que aporte verdadero valor. No necesitamos convertir a la persona en objeto para conseguir que alguien mire.
El marketing puede despertar interés sin perder el respeto por quien aparece en el mensaje y por quien recibe el mensaje.
¿Empoderamiento o presión?
Uno de los aspectos más interesantes del fenómeno es que determinadas formas de hipersexualización se presentan como libertad y empoderamiento. Pero el debate merece ser más profundo.
Si una sociedad transmite constantemente que el atractivo sexual es una de las principales formas de obtener reconocimiento, ¿estamos ampliando realmente la libertad de las personas? ¿O estamos creando una nueva presión?
La pregunta es especialmente importante cuando hablamos de jóvenes que construyen buena parte de su identidad a través de las redes sociales.
El estudio Teens and Screens 2024, citado por el artículo de Aceprensa, muestra además que una mayoría de los jóvenes encuestados considera que el sexo no es necesario para hacer avanzar las tramas de películas y series. Quizá exista, por tanto, una demanda de contenidos que no necesiten recurrir permanentemente a la sexualización.
Un marketing que ponga a la persona en el centro
Esta reflexión enlaza directamente con el concepto de Marketing con valores que vengo defendiendo en este blog. Los valores no deberían ser solamente un recurso para mejorar la comunicación de una empresa. Deben ser también criterios para decidir cómo comunicamos.
Y aquí podemos hacernos algunas preguntas:
¿Respeta nuestra publicidad a la persona?
¿La presenta como sujeto o como objeto?
¿Estamos vendiendo un producto o estamos utilizando un cuerpo para venderlo?
¿Qué imagen de la persona estamos ayudando a construir?
¿Qué estamos enseñando a los jóvenes cuando comunicamos de esta manera?
Son preguntas incómodas, pero necesarias.
No todo vale para vender
El marketing tiene una enorme capacidad para influir en nuestros deseos, nuestros hábitos y nuestra manera de mirar la realidad. Por eso la responsabilidad del profesional del marketing no termina cuando consigue una venta.
También debe preguntarse qué está transmitiendo mientras vende. El marketing puede utilizar la creatividad sin recurrir a la provocación. Puede ser atractivo sin ser vulgar. Puede ser emocional sin manipular. Puede hablar de belleza sin convertir el cuerpo en mercancía. Y puede conseguir atención sin sacrificar la dignidad de la persona.
Marketing con valores
Quizá el verdadero reto sea pasar de un marketing que se pregunta únicamente: “¿Cómo consigo que me miren?” a un marketing que también se pregunta: “¿Qué estoy diciendo cuando consigo que me miren?”
Porque los valores no son solamente aquello que una empresa dice que tiene. También son aquello que demuestra con cada decisión.
Y si queremos un marketing al servicio de la persona, deberíamos empezar por algo tan sencillo —y tan difícil— como esto: Nunca convertir a la persona en un medio cuando podemos reconocerla como un fin. Ese podría ser uno de los principios fundamentales de un Marketing con valores.
Fuente de inspiración
La reflexión parte del artículo de Helena Farré Vallejo, “La pornificación de la cultura o por qué la estética porno está en todos lados”, publicado en Aceprensa, que analiza la creciente sexualización de la cultura, el papel de las redes sociales y sus posibles efectos sobre la percepción de la persona y de la sexualidad.
